Новосибирский магазин «Шишка» открылся в 2014 году и стал не просто первым в городе местом, где продавался отечественный стритвир, но и своего рода путеводной звездой для местной молодежи в мир хайпбистов. За пять лет из чистейшей авантюры проект вырос в стабильный бизнес. Мы поговорили с основателями, Артемом Ивановым и Вячеславом Таджибаевым, о расцвете уличной моды в России, о том, какими были покупатели и бренды пять лет назад и что происходит с сообществом сейчас. Еще о роли авторитетов и пользе осмысленной деятельности. Впрочем, равно как и сознательного потребления.
«Шишка» по площади совсем небольшая, но на полках разместились вещи более десятка российских брендов. Артем и Слава по-прежнему стоят за кассой. Не потому что больше некому: им важно не терять с покупателями контакт. Мы разговариваем прямо в подсобке магазина.
История первого за Уралом магазина отечественного стритвира началась в 2014 году. Артем и Слава тогда работали менеджерами в крупных сетевых магазинах. В тот год решили рискнуть — уволились и вложились в собственный концепт-стор. Стартовый капитал в полмиллиона рублей ушел на аренду помещения и закупку первых вещей.
С административными процессами все было более-менее ясно: у обоих был опыт приемки товара, работы со складом, набора персонала и увольнений. Зато сотрудничество с молодыми марками оказалось в новинку.
«Мы были наивны, хотели со всеми сотрудничать, хотя никто особо не стремился работать с неизвестным новосибирским магазином. Мы были готовы брать всех, даже марку, выпустившую всего три футболки. Если нас цепляла идея, то мы соглашались».
Подавляющее большинство российских дизайнеров тогда находилось в «серой» зоне, принимая платежи просто на банковские карты. К тому же не было никакой уверенности, что в Новосибирске найдется аудитория, готовая покупать одежду более дорогую, нежели масс-маркет, и менее разрекламированную, чем продукция сетевых брендов среднего сегмента. Да еще и в кризис.
С опытом Артем и Слава стали терпеливее и дотошнее — теперь уже не бегут с ходу заключать договор, а подолгу следят за интересующими дизайнерами в социальных сетях. Ждут действительно достойной коллекции.
«Мы смотрим. Так, первая коллекция слабенькая, но есть кое-что интересное. К четвертой есть супервыстрел — теперь они нам нужны! Действительно интересные бренды сами магазинам не пишут. Они сосредоточены на своем локальном комьюнити».
Многие пытаются заработать на мимолетных трендах, штампуя футболки с заезженными надписями или изображениями известных музыкантов. Проверку первой партией такое сотрудничество, как правило, не проходит. Одно время было популярно делать одежду, вдохновляясь смертью различных музыкальных исполнителей. К примеру, делали футболки в честь Lil Pip’a или худи в честь XXXTentacion’у, обещая отправить часть суммы от его продажи на благотворительный счет.
«Еще иногда пишут так: "Мы начинающий бренд, запускаемся через две недели, хотим делать футболки, возьмете нас?" Что за футболки? Почему мы должны вас взять? Большинство брендов начинали с простых футболок, а сейчас у них свои цеха, своя шелкография. Но если делаешь футболку, думая, что круто печатать суицидальные надписи и блатные поговорки на одежде, то скорее всего в итоге разочаруешься».
На хайповые вещи (какими были, например, мантии лет пять назад) у «Шишки» табу. Со временем стали тщательнее следить и за качеством пошива. По мнению Артема и Славы, главное, чего не хватает тем, кто хочет шить одежду сам — так это осознанности. Для большинства это просто прикольное занятие — немногие предварительно обдумывают концепцию, просчитывают расходы и окупаемость, не у всех есть необходимые навыки.
За годы работы со стритвиром в «Шишке» научились не гнаться за новинками и отличать ситуативную, быстро меняющуюся моду от более стабильных трендов.
«В 2015-2017-м был тренд на кириллицу. Он стал терять актуальность, как только добрался до масс-маркета. Ты просто идешь по улице и встречаешь непонятного мужика в футболке с надписью "Юность". Но это не бренд "Юность" — и все, ты уже не хочешь с этим ассоциироваться. В определенный момент все просто раздулось, как пузырь. Сейчас стритвир возвращается к тому, с чего начинался: худи, свитшоты, базовые модели. Люди в простых вещах чувствуют себя супермодными».
Собственные предпочтения Артема и Славы тоже изменились: они стали сдержаннее и в стиле, и в количестве одежды. Раз в несколько месяцев в магазине устраивают «полугаражные распродажи» — постепенно избавляются от вещей из собственных коллекций. Признаются, что достаточно одного поста в социальных сетях, чтобы к открытию маленького магазина в воскресенье пришло 30 человек.
За пять лет аудитория «Шишки» стала значительно моложе: если в 2014-м году стритвиром интересовались парни 18-20 лет, то сейчас это подростки 12-14 лет, а иногда и младше. Они хотят быть похожими на людей с картинок, которые видят в интернете, но еще не могут позволить себе заказывать одежду зарубежных брендов.
Артем и Слава вспоминают, как кардинально отличалась их подростковая жизнь от жизни тех ребят, которые сейчас приходят к ним за покупками. Кассеты от старшего брата с той музыкой, которая нравится ему, а не тебе, первая поездка в Москву в старших классах — единственный шанс увидеть, что люди могут выглядеть и одеваться иначе, чем в провинциальной Сибири. Сейчас все стало доступным, но информации слишком много, и ориентироваться в ней не так легко. Поэтому магазин по-прежнему играет просветительскую функцию: в блоге всегда найдутся статьи о разных марках, а Артем и Слава по-прежнему сами стоят за прилавком и консультируют покупателей.
«Сейчас в эту сферу пришло много людей ради мимолетного заработка, но они ничего не понимают в сфере уличной культуры. Просто это модно и актуально. Когда мы начинали в 2014 году, то узнавали информацию урывками. Сейчас все развивается намного быстрее, но с информацией люди работать так и не научились. Поэтому нужны те, кто направлял бы, имел авторитет — и мы взяли эту роль на себя».
Ассортимент «Шишки» не так уж сильно отличается от других новосибирских магазинов уличной одежды: все привозят набор одних и тех же более-менее известных российских марок. Исключение составляют те фирмы, которые работают по схеме «один магазин — один город», и «Шишка» заключила с ними партнерство задолго до того, как обзавелась конкурентами.
Отношения с другими магазинами складываются непросто. «Шишка» была первым подобным проектом в городе, и остальные даже не скрывали, что идут по ее следам: арендуют помещения в том же торговом центре (на этаже, где находится «Шишка», еще два стритвир-магазина), копируют стилистику рекламных съемок, выбирают похожих моделей, так же оформляют и ведут социальные сети.
«Есть конкуренция, которая заставляет тебя расти, а есть просто бездумное повторение. Мы пытались объяснить, что это не самая выигрышная стратегия, но нам в ответ говорили: "Вы были первые, вам легко"».
Свою миссию «Шишка» формулирует так: мы те, кто формируют здесь и сейчас облик города, те, кто не рассматривает Новосибирск как перевалочный пункт, чтобы «потусить» и уехать в Европу, те, кто понимает мировые тренды, разговаривает с покупателями на одном языке, будь то местный житель или продвинутый иностранец.
Сейчас «Шишкой» занимаются девять человек. Это сами Артем и Слава, продавцы, фотограф и дизайнер. Социальные сети, работа с поставщиками — все лежит на основателях, которые разделили обязанности по принципу «кому что больше нравится». Свою команду Артем со Славой называют семьей и в шутку — мафией. Все сотрудники «выросли» из покупателей. Создание комьюнити «шарящих» людей — одна из целей «Шишки». Сейчас ядро этого сообщества — около 20 человек. Это постоянные клиенты и посетители мероприятий «Шишки»: Артем и Слава несколько раз в год проводят вечеринки с независимыми исполнителями электроники из столичных и сибирских городов.
«Ты понимаешь, что, если не сделаешь, то не сделает никто, и на этом энтузиазме держится все. Не скажу, что мы такие единственные, просто каждый в своей сфере что-то делает: выставки, опен-эйры, магазины. "Шишка" в целом закрывает наши потребности, но это не миллионные обороты. Мы едим, одеваемся, ездим в Москву, Европу, Азию, но совершить крупную покупку вроде машины или квартиры за раз не можем. Эта история не про большие деньги. Мы открывались пять лет назад и тогда вложили 500 тысяч. Но индустрия сформировалась — ты сейчас такой же, как мы пять лет назад, уже не нужен никому. Нужно минимум в пять раз больше денег, чтобы стартовать».
Этим летом «Шишка» отметит пятилетие, и у Артема со Славой на эту дату серьезные планы. Магазин собирается переезжать, запустить свою собственную линию одежды — и не мерч магазина, а самостоятельную марку — а также начать продавать зарубежный стритвир.
6108
06 Февраля 2019