В конце сентября 2025 года тувинский бренд Septelle выпустил свой первый дроп — капсулу с бомберами, топами и платьями. Для основательниц, сестер Азияты и Айлады Септел, это был не просто коммерческий запуск, а точка, к которой их привел долгий путь: из маленького села в Монгун-Тайге, через учебу в Москве и путешествия по миру — обратно к себе, но уже в новом качестве. Их бренд — это история о том, как вдохнуть новую, современную жизнь в глубоко традиционные вещи.
Автором ключевых концепций и визуального языка бренда стала Азията Септел, выпускница Школы дизайна НИУ ВШЭ. Именно ее академический бэкграунд и личный опыт сформировали концептуальную глубину Septelle. Ее проекты не просто вдохновлены этническими узорами, а являются сложной работой с памятью и идентичностью, превращенной в мощные визуальные высказывания.
В основе проектов Азияты лежит метод, который можно было бы назвать «септелге» — от фамилии Септел, происходящей от тувинского слова, означающего «ремонт, перестроение, улучшение старого». Этот подход последовательно реализуется в ее ключевых работах. Дипломный проект «Выход через сувенирную лавку» становится первым манифестом этого метода, направленного на «ремонт» восприятия: работа вскрывает механизм экзотизации, превращающей живую культуру в товар-сувенир. Через гротескный образ гипертрофированного «магнитика» Азията обнажает абсурд сведения целого народа к сувениру, критикуя дегуманизирующий взгляд извне.
Если тот проект был обращен вовне, то следующий, Unseen Reality — это «ремонт», обращенный внутрь, реабилитация невидимой повседневности. Трансформируя рабочую одежду отца-дворника и превращая светоотражающие полосы в национальный орнамент, она «чинит» социальный статус, сопротивляясь стиранию культурной специфики в обезличенном труде и возвращая достоинство. Завершает эту трилогию самый камерный проект — раскраска «Шап-шаанда», посвященная жившей за границей сестре Айладе. Здесь Азията создает инструмент для эмоционального «ремонта», трансформируя ностальгию и личную боль в продукт, который через творческий акт восстанавливает связь человека с культурной средой его детства.
На основе этих проектов сформировалась ДНК бренда. Работа над дипломом дала критический аппарат, изготовление жилетки для отца — социальное измерение и связь с семьей, а создание раскраски — интимность и эмпатию. Вместе они сложились в философию, где мода становится способом «ремонтировать» мир: перешивать старые смыслы, лечить тоску, собирать разрозненную идентичность. Первая коллекция Septelle — логичное продолжение: бомбер Explorer как символ пути и сохранения своих корней в глобальном мире, платья, говорящие о свободе и естественности.
Азията и Айлада Септел не создают одежду с этническим принтом. В своем бренде они сплавляют воедино личную историю, академическую рефлексию и культурный код Тувы. Их творчество — попытка найти выход из сувенирной лавки стереотипов в пространство сложного, современного и полноправного диалога.
Принцип «септелге»: семейная логика творчества
История вашей фамилии началась с вашего деда, который родился, когда в роддоме делали ремонт. Ему дали имя Септел — «ремонт, перестроение». Позже, из-за советской паспортизации, это имя стало фамилией. Чувствуете ли вы, что унаследовали программу действий, и ваше призвание — «ремонтировать»: исправлять образы, перешивать смыслы?
Азията: Скорее да, чем нет. Это проявляется даже в обычной жизни. Старые вещи не выкидываются, а перерабатываются. Наша мама любит говорить по этому поводу, что надо всегда давать второе дыхание вещам. Да и среди родственников мы шутим друг про друга: «септенир Септелдер», то есть, Септелы, которые вечно что-то ремонтируют, чинят, переделывают.
Айлада: Septelle — это продолжение нашей фамилии и наследия. Septelle для нас — не просто фамилия, а символ улучшения и трансформации. Через бренд мы хотим «ремонтировать» мир вокруг, создавать вещи, которые восстанавливают связь с корнями и дают новые смыслы и вдохновение. И наш папа тоже часто ремонтировал наши сломанные вещи.
А как этот принцип работает в вашем творчестве, когда «ремонту» подвергается не сломанная вещь, а, скажем, устоявшийся образ, стереотип или даже болезненное воспоминание?
Азията: Хороший вопрос. Устоявшийся образ или стереотип «ремонтируются» посредством присваивания себе силы, как бы смены его сути и смысла с негативного на более позитивный. Происходит некая апроприация старых смыслов, болезненных историй в свою пользу. Изделия по этому принципу уже в разработке.
Айлада: Например, наш бомбер Explorer. Когда мы задаем вопрос «Какая вещь олицетворяет тувинцев?», чаще всего нам в голову приходит тыва тон (традиционный тувинский халат — прим. ред.). Но мы не просто дали второе дыхание традиционной одежде, но и создали свое видение того, какой должна быть одежда, а она может быть любой. В моем понимании, ремонт — это не починка чего-то сломанного, а трансформация. Наш бренд показывает, что даже привычное можно видеть иначе, а старое оживлять и превращать во что-то красивое и необычное.
Вы употребили два сильных слова: «апроприация» и «трансформация». Апроприация — первый шаг, чтобы потом начать трансформировать?
Азията: Сначала присвоить себе старые образы, символы (некая апроприация) и вдохнуть в них силу и новое значение. Эти процессы идут бок о бок, практически параллельно.
Между традиционным кодом и глобальным языком
Когда вы присваиваете старые образы и вдыхаете в них силу, какое конкретное «противоядие» вы вшиваете в вещь, чтобы «сила» неверно не прочитывалась как «экзотика»?
Азията: Тут важен контекст и бэкграунд самих авторов. Странно будет, если условный европеец начнет делать одежду с тувинскими элементами — это как раз будет той самой пресловутой экзотизацией. Но когда сам представитель какого-либо коренного народа использует наследие своей культуры, делая вещи, по-моему мнению это практически никогда не будет считаться ни экзотизацией, ни самоэкзотизацией. Потому что опыт другой и послание в мир другое.
Да, аутентичность автора — это фундамент. Но случайный зритель, который видит только «красивый этно-узорчик», может прочитать его как экзотику. Какая ваша стратегия, чтобы контекст считывался даже такой аудиторией? Как вы выстраиваете коммуникацию с миром через сами вещи и их названия?
Айлада: На меня всегда влияла западная культура, мода и киноиндустрия, поэтому хотелось, чтобы даже названия вещей были на английском языке. Бренд мы назвали Septelle. Во-первых, это наша фамилия, а во-вторых, мы добавили окончание le; тут уже а-ля французский вайб, даже журнал есть такой, Elle. И также хочу добавить, что в нашей одежде есть не только этнические мотивы — присутствуют и элементы современной моды. Футболка — это атрибут современной западной одежды, а мы хотели соединить культуру Запада и Востока.
Азията: Думаю, тут дело в целевой аудитории: пока мы работаем на местную аудиторию и людей с похожим культурным наследием. Для нас, тувинцев, даже небольшой «этно-узорчик» значит многое, небольшое упоминание в СМИ и соцсетях значит многое. Да, возможно, найдутся критики, которые не любят репрезентацию культур коренных народов только через «узорчики», но и такая репрезентация существует. Она тоже важна. Развитие не стоит на месте, думаю, через какое-то время мы научимся показывать свою культуру не только посредством «этно-узоров». А если говорить про коммуникацию со сторонними зрителями, чей бэкграунд отличается, то мостом между нашим опытом и их восприятием становятся как минимум названия изделий, сам ассортимент, те же футболки и бомберы. Их силуэт узнаваем по всему миру, но материал, из которого они сделаны, как раз и задает настроение, через него мы также выстраиваем диалог с миром.
В проекте Unseen Reality важный смысл нес светоотражающий элемент. Есть ли в вещах Septelle подобные, на первый взгляд чисто функциональные или декоративные детали, которые несут скрытое послание, неочевидное для покупателя?
Азията: Первым делом я вспомнила наши бомберы Explorer. Важной деталью для меня является воротник этого изделия. Базово у всех бомберов идет воротник-стойка, и он мне всегда напоминал по форме и строению лекал воротники в традиционной одежде у тувинцев. Наверное, поэтому наши бомберы очень полюбились покупателям, потому что подсознательно чувствуется связь с традиционным воротником на тыва тонах.
Личное измерение: от детских ссор до ценности дома
Получается, с тувинцами вы говорите на языке своей культуры, а для внешнего мира предлагаете понятный силуэт, дополненный уникальным материалом и историей. А ваш личный опыт — Айлады-путешественницы и Азияты, сочетающей шаманизм и образование в ВШЭ — это и есть основа гибридного взгляда, который вы предлагаете через бренд?
Азията: Да.
Айлада: Да, это именно так.
Учитывая ваши разные темпераменты и опыт, можно предположить, как рождается идея: Айлада, как полиглот, путешественница, исследователь, приносит впечатления и образы из внешнего мира, а Азията, которая начала шить в 5 лет, как аналитик и практик структурирует это в идею и работает с материалом. Насколько это предположение верно? Как вы решаете творческие споры, когда ваши взгляды расходятся?
Айлада: В сам процесс создания одежды я стараюсь не вмешиваться, ибо Азията — дизайнер, у которого свое видение. Она всегда была хороша в креативе. Еще когда не было нашего бренда, я попросила сестренку сшить мне красивый и стилизованный тыва тон, а у нее уже было свое видение, она изготовила мне нечто более стоящее, чем то, что я просила. Я предпочитаю не вмешиваться в творческий процесс.
Азията: Несмотря на различия в характере, ход наших мыслей как будто идет одинаково и в схожем направлении. Часто происходит так, что я делаю какое-то изделие, и сестра мне говорит: «Блин, я очень хотела, чтобы такая вещь существовала, и ты ее сделала, как будто прочитала мои мысли». Или пример из жизни: сестра поет какую-то песню, и эта же песня утром играла у меня в голове. И такие синхронизации происходят часто. Если говорить конкретно про сам творческий процесс, про создание вещи, им от и до занимаюсь я, но чаще всего первый импульс и вдохновение мне подает Айлада просто невзначай. Так было с раскраской «Шап-шаанда».
Вы в детстве вместе что-то мастерили, придумывали наряды? Какие первые вещи Азията шила в 5 лет?
Айлада: Она мне сшила бомбер, раньше у меня не было подобной вещи в гардеробе. Мы с детства любили играть в дизайнера или стилиста. Сначала мы шили вещи для кукол Барби, и нам нравился сам процесс, потому что мы САМИ решали, какого цвета, материала, фасона будет одежда, а когда вещь была готова, мы ее показывали всем родственникам. Начинали с самого простого — с юбок, далее уже были платья, штаны, головной убор, шорты, накидка. Помню случаи, когда у сестренки некоторые вещи были настолько крутые, что я хотела их заполучить, но сестренка не хотела, чтобы моя кукла была одета в то, что она создала. Мы могли из-за этого сильно поссориться и не общаться. Материалы мы собирали из старых маминых вещей и вещей наших родственников, а также из штор и тюли. Но нам нравилось не просто создавать, но и стилизовать. Когда наша мама уходила на работу, мы постоянно носили ее вещи и играли в мир высокой моды. Для нас эти игры были очень интересны и увлекательны.
А как распределяются нетворческие, но важные роли в Septelle: общение с аудиторией, переговоры с поставщиками, организация съемок?
Азията: Покупкой нужных материалов, организацией съемок, общением с внешним миром — всем этим занимается Айлада. Я по большей части выступаю в роли креативного директора, а Айлада — директор всего остального.
Айлада: Думаю, Азията ответила на вопрос, но хочу еще вот что добавить: мы всегда друг у друга просим совета. Обсуждаем, кто будет нашей моделью, или какой продукт будет следующим. Мы друг друга дополняем и вдохновляем.
Выходит, что уже в детстве у вас случился первый опыт «апсайклинга». А как опыт жизни и учебы за пределами родного села, в Москве, в путешествиях, изменил ваши взгляды?
Азията: Да, получается, с детства. Конечно, жизнь за пределами родного села меняет тебя и твои взгляды. Я увидела другие возможности, узнала другие истории из жизни, это меня обогатило в каком-то смысле. Я получила новый опыт, который не смогла бы набрать у себя в деревне. Главное — увидела, что может быть по-другому.
Айлада: Вы верно подметили. Когда ты находишься вне своей среды, то смотришь на мир немного иначе, через культуру и язык местных людей. Я всю жизнь стремилась учиться и жить заграницей, но забывала о самом главном, а именно — о своих корнях. Так, находясь далеко за пределами своей родины, я поняла, что забыла, кто я такая, и начала потихоньку вспоминать, чего же я хотела и что меня интересует.
В «Посланиях бренда» есть фразы, которые звучат как поддержка тому, кто чувствует себя неуверенно или не в своей тарелке: «Толпа не знает чего хочет. Знает тот, кто знает себя». Насколько эти тексты родились из вашего опыта?
Азията: Эти послания родились у нас в деревне, после долгой разлуки с ней. Все тексты отражают наш жизненный опыт, и мы надеемся, что они помогут тем, кто в сомнениях и страхе за свое будущее. Для меня лично самым важным посланием стало: «Когда у тебя земля уходит из-под ног, рождается новая вершина». Думаю, эта фраза появилась в турбулентный момент моей жизни, и она помогла мне устойчиво стоять на ногах и смотреть на будущее с некой верой и вдохновением.
Айлада: У всех нас бывают трудные периоды в жизни, и важно не опускать руки. Но я считаю, что на трудности можно смотреть немного иначе, ведь именно через боль мы растем и меняемся в лучшую сторону. Послания помогают нам идти вперед, несмотря ни на что, и оставаться верными своей душе. Мы надеемся, что кому-то наши слова помогут убрать страх и сомнения.
А какое послание вы хотели передать, создавая раскраску «Шап-шаанда»? И считаете ли вы, что предметы и одежда могут быть таким же «инструментом» душевной поддержки, как и слова?
Азията: Раскраска «Шап-шаанда» была сделана с целью воссоединиться с домом и детством, помочь ее обладателям унять щемящее чувство тоски по прошлому. Конечно, мода и другие виды искусства помогают людям в проявлении и проживании их чувств, эмоций, переживаний. Арт-терапия работает не только для тех, кто создает вещи и артефакты, но и для тех, кто их потребляет.
Айлада: Предметы и вещи действительно могут быть твоей поддержкой и опорой. Я, когда путешествую, всегда беру с собой тувинские атрибуты, такие как чавага, артыш, камгалал (накосные украшения, тувинский можжевельник, буддийский оберег ― прим. ред.) и, конечно же, этнические вещи. Все это напоминает мне, что я не одна, и что я тувинка, и что я горжусь быть ею. Кстати, про слова: когда тебе не с кем поговорить на родном языке, именно общение на тувинском языке с близкими людьми в мессенджерах помогает успокоиться и чувствовать себя гораздо лучше.
Если бы вам нужно было описать этот круг — от дома в мир и обратно к дому — как главную идею Septelle, что бы это было? Это история о том, что только уехав, ты понимаешь ценность дома? Или о том, что настоящая сила — в умении взять свое с собой, куда бы ты ни поехал?
Азията: Для меня это скорее второй вариант. Куда бы ты ни поехал, ты всегда берешь с собой себя и свою историю. Ты тувинец/бурят/саха... не только на своей Родине, но и за ее пределами. Тувинец он и в Африке тувинец, скажем так, ахахах. Но эта история для нас не была бы возможной, если бы мы не уехали из дома и не поняли его ценность.
Айлада: Я поняла ценность дома только к 25 годам. Учеба за границей, путешествия дали мне понять, что нет ничего ценнее твоего дома, корней, рода.
563
18 Декабря 2025
Материалы по теме