Анна Яковлева
Независимый книжный — бизнес, в России только набирающий популярность, поэтому окутанный неким флером романтики. Реальность, естественно, не соответствует ожиданиям большинства энтузиастов. Мы попросили Анну Яковлеву, директора новосибирского книжного «Перемен» и автора Telegram-канала «Монологи книготорговки», рассказать, с чем на самом деле придется столкнуться мечтающему открыть свой книжный, сколько в России независимых книжных, как обзавестись лояльной аудиторией и действовать в кризисных ситуациях.
ЧТО ТАКОЕ НЕЗАВИСИМЫЙ КНИЖНЫЙ МАГАЗИН
Мы открылись в Новосибирске в декабре 2014 года, в мае 2017-го открыли второй магазин в «Академгородке». Называем себя в шутку сильными и независимыми. Другая шутка на самом деле стала правдой — назовись «Перемен» и постоянно с ними сталкивайся.
Для начала расскажу о том, что такое независимый книжный магазин. Когда я еще до «Перемен» работала в большом сетевом книжном, часто задавалась этим вопросом. История, когда государство продает идеологически удобные книжки, давно не соответствует реальности. Все, что у нас сейчас есть — это ООО и ИП, даже когда мы говорим про какой-нибудь «Лабиринт». Дело не в размере, не в источниках финансирования или инвестициях — ответ на самом деле очень простой. С английского независимый — «independent». Indie Bookstore. Есть инди-музыка, инди-литература, и вот появился инди-книжный. Появился он, конечно, не сейчас, а в начале 90-х, но в России термин «независимый книжный» я часто стала слышать последние года два. Сразу хочу сказать, что если бы не рост популярности независимых книжных в последнее время, в пандемию нам было бы гораздо тяжелее.
1. Независимый книжный — это всегда оффлайн-пространство и третье место.
2. Нам платят не за ритейл, а за внимание.
3. Мы влияем на городскую среду.
4. У нас авторский ассортимент.
5. Мы не коллеги и не партнеры, мы сообщество.
От кого вы не будете зависеть? Ну, для начала от ассортимента. Все, от директора до продавцов, принимают решения о том, какие книжки мы будем продавать. Нет такого, чтобы кто-то сверху присылал список. Компьютер не говорит, что в этом месяце продались все тома «Волшебника Изумрудного города» и срочно нужна допоставка. Независимый книжный не обеспечивает спрос населения — он его формирует. Это довольно громкое и наглое заявление, на которое мы часто получаем вопрос: «А почему вы?» Ну, просто потому что больше никого не нашлось.
СКОЛЬКО В РОССИИ НЕЗАВИСИМЫХ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ
Перейдите на bookshopmap.ru — это карта независимых книжных России. Найдите свой город или соседний, выберите его и получите ссылку на сайт или социальные сети книжного магазина, который находится к вам ближе всего. Bookshopmap чуть больше года, но он действительно работает. Я сама через него познакомилась со многими коллегами во время поездок. С одной стороны, нас сейчас достаточно много — около сотни магазинов. С другой — это очень мало для большой страны. Даже в европейских странах, которые поменьше, несетевых книжных и то больше. Не в каждом городе есть независимые книжные, еще меньше городов, где их больше одного. Поэтому мы не конкуренты, мы одно большое сообщество.
КНИЖНЫЙ КАК БИЗНЕС
Технически мы, кончено, ритейл — покупаем книги, перепродаем, забираем процент. Тут главная сложность в том, что мы функционируем, по сути, как НКО: работаем с формированием вкуса, организуем кучу благотворительных историй, делаем дополнительную рекламу книжкам и большие фестивали. Но по факту мы ООО, наша цель — приносить организации прибыль. И мы не можем претендовать, например, на грант. Конечно, мы стремимся к тому, чтобы зарабатывать, но книжный в России — это абсолютно бесперспективный бизнес. Меня иногда спрашивают, через какое время я начну получать чистую прибыль, если открою сейчас книжный. Понимаете, книжный — странный источник дохода. Если вы можете где-то еще посильно зарабатывать, одновременно вкладывать свое время и даже деньги в книжный, то тогда вам будет классно скорее всего.
Это маленький бизнес, который тем не менее требует больших душевных вложений. Уехать, занимаясь таким бизнесом, нереально. Каждый день происходит куча маленьких процессов, в которые ты должен быть вовлечен. Аренда съедает четверть, а иногда и треть выручки. Налоги, онлайн-касса — сущая головная боль. Зарплаты невысокие, так как книга — продукт с низкой маржинальностью. Физически невозможно предоставлять людям нормальную рыночную зарплату, а найти при этом хочется тех, кому хочется работать с книгами и кто может себе это позволить. Государственной поддержки практически никакой. Есть государственные книжные ярмарки и фестивали, где мы зарабатываем, конечно, библиотеки иногда делают приличные закупки, и с каждым годом их выбор нравится мне все больше — они здорово за всем следят, знают, за чем приходить.
Просто так продавать книжки, какими бы классными они ни были, как дешево бы ни стоили — недостаточно. На самом деле книжки людям не нужны, им нужен диалог с собой. Книга — это разговор с собой, это способ ответить на какие-то внутренние вопросы.
Понятно, что есть онлайн-магазины. Последний год, наверное, мы немного ослабили нашу войну с демпингом интернет-магазинов, несколько битв выиграно. Но была пара лет, когда практически все, чем мы занимались, помимо ежедневной бытовой работы, это разговоры с издателями в первую очередь об изменении политики в ценообразовании для малых книжных. Сейчас ситуация чуть-чуть наладилась, отношения с нашими поставщиками — одна из самых ценных вещей, заработанных за годы работы магазина. Но книга все равно не стала товаром первой необходимости. Если мне нужны хлеб, масло, молоко, мало что сможет меня остановить от покупки: неважно, грубо ли со мной обошлись, было ли мне приятно находиться в торговом центре — я все равно куплю эти продукты, мне нужно есть. Книжка в списке потребностей не на первых местах и даже не в первой десятке. Много книг есть в бесплатном доступе, библиотеки опять же. Информации о книжках очень мало, поэтому многие думают, что хороших книг нет. Книжки людям не то чтобы даже не нужны, часто они не знают о том, что они есть.
Маленький книжный всегда в кризисе. В этом смысле у нас сейчас есть фора — мы привыкли изобретать новые способы существования. Просто так продавать книжки, какими бы классными они ни были, как дешево бы ни стоили — недостаточно. На самом деле книжки людям не нужны, им нужен диалог с собой. Книга — это разговор с собой, это способ ответить на какие-то внутренние вопросы. Но выбрать книжку сложно, поэтому ты приходишь в магазин и спрашиваешь совета у продавца. Мы как раз те ребята, которые за вас отбирают книжки в массе самой разнообразной литературы. За шесть лет своей работы мы заработали какое-то безусловное доверие, и именно поэтому сейчас люди готовы покупать у нас книжки вслепую.
КАК «ПЕРЕМЕН» ПЕРЕЖИЛИ ПАНДЕМИЮ
За последний год, кончено, многое изменилось, но мы не испытали огромного стресса. Мы постоянно, с момента открытия, находимся в легкой кризисной ситуации. К сожалению, просчитать будущее невозможно — невозможно спрогнозировать любовь и поддержку клиентов. Однако так же, как покупатели уверены в том, что все книжки, которые у нас есть — классные, мы уверены в том, что если обратимся к своим клиентам за помощью, добрым словом, поддержкой — они откликнутся.
Есть люди, которые говорят: «А давайте я вам дам денег? Аренду покроете или на развитие магазина пустите». Мы не можем себя заставить просто взять эти деньги и говорим: «Спасибо. Но давайте мы выпишем вам сертификат». Это живые деньги, которые мы можем пустить на аренду, зарплаты и закупки. К тому же мы понимали, что как только после первой волны станет возможно открыться — к нам пойдут люди. Одной из наших самых важных задач весной было сделать так, чтобы о нас не забывали. Мы усиливали присутствие в онлайне, просто для того, чтобы человек каждый день заходил в социальные сети и видел, что у нас что-то происходит.
Мы решили, что не будем делать интернет-магазин. У нас никогда не было мечты продавать книжки онлайн и отсылать их со склада, всегда было интересно работать лично, видеть живых людей и разговаривать с ними в пространстве «третьего места». Но даже если оставить наши устремления в сторонке, это просто невыгодно.
В апреле и мае большую часть выручки — 80% — нам приносила «Книга в мешке»: заходите на сайт, заполняете анкету, выбираете сумму, которую готовы потратить, и на следующий день (а если вы в Новосибирске — то в этот же день) мы отправляем вам гонца с набором книжек, которые подобрали для вас. Первая потребность покупателя — не в том, чтобы получить книжки. Люди очень хотят помогать, это форма благотворительности. Они поддерживают место, в которое вернутся после того, как карантин закончится, а вместе с этим получают бонус в виде нескольких классных книг. Мы работаем только с новой и современной литературой и не кладем в мешок «Сто лет одиночества» или Чуковского детям. Так что для кого-то наша акция стала возможностью открыть для себя новые книги, на которые в иной момент человек не обратил бы внимание, просто потому что фокус настроен на другое. Мы ежедневно видели в социальных сетях, как люди радовались, получая наши «мешки» — нам и сейчас это ужасно приятно.
ЗАЧЕМ ОТКРЫВАТЬ НЕЗАВИСИМЫЙ КНИЖНЫЙ
Футбольный клуб — это не название, не цвета формы, не спонсор, не игроки, которых постоянно перекупают, не тренер, не стадион и не город, все это может поменяться. Футбольный клуб — это фанаты, люди, которые годами, десятилетиями, поколениями болеют за своих кумиров, как бы они ни справлялись с игрой. Поэтому мы всегда говорим, что «Перемен» — это покупатели, это вы.
Иногда приходят люди и спрашивают, как открыть книжный в своем городе, мы просим: «Подумайте хорошо, нужно ли вам это, потянете ли. Вся ваша жизнь будет посвящена только этому». Наверное, это чем-то похоже на рождение ребенка — очень много радости,, но меняется все. Простой любви к книгам недостаточно. Любите книжки — сидите дома и читайте, это намного дешевле запуска книжного магазина. Люди, которые приходят ко мне на собеседование, обычно говорят: «Я очень люблю книжки, я могу много читать». Но совсем не обязательно любить читать, чтобы работать в книжном магазине. Нужно любить людей и те взаимодействия, которые происходят между человеком и книжным. Люди, которые приходят за коммуникацией и у удовлетворены ею, возвращаются и становятся частью твоего сообщества. Под сообществом я подразумеваю не десять-двадцать человек книжного клуба — это все те люди, которым не все равно, что происходит с современной литературой.
Зачем, к примеру, мы ездим в другие страны и города на книжные фестивали, несмотря на то, что вебинары доступны в сети? Нет, не для закупок или исследований рынка спроса. Мы едем для того, чтобы общаться с такими же, как мы, и понимать, что все живо — но все живо, пока ты об этом говоришь. Людям не нужны книги, людям нужны люди. Многие начинают говорить о книгах для того, чтобы рассказать о себе.
В первую неделю карантина мы написали пост: «Ребят, давайте посидим дома, но пока вы сидите дома, пожалуйста, не забывайте про нас — когда вы выйдете, нас может уже не быть». Мы очень удивились, приятно удивились, когда вот в эту последнюю неделю, когда можно было ходить по улицам, к нам постоянно приходили люди, покупали — сделали нам выручку в полтора раза больше обычной. Иногда приходили со словами: «Что у вас купить, чтобы вы не закрылись?»
Книжный магазин похож на футбольный клуб. Футбольный клуб — это не название, не цвета формы, не спонсор, не игроки, которых постоянно перекупают, не тренер, не стадион и не город, все это может поменяться. Футбольный клуб — это фанаты, люди, которые годами, десятилетиями, поколениями болеют за своих кумиров, как бы они ни справлялись с игрой. Поэтому мы всегда говорим, что «Перемен» — это покупатели, это вы.
4401
28 Ноября 2020
Материалы по теме