«Подобных лиц до сих пор не было в российском модельном бизнесе. Они появились, и они красивы»

Кто создал самое необычное модельное агентство в России

Игорь Гавар начал со снимков необычно одетых пожилых людей на омских барахолках, а недавно основал единственное в России агентство возрастных моделей. Проект не только оказался востребованным, но и воплотил в себе меняющееся отношение к старости в современном обществе.

Блог про стиль пенсионеров я начал вести в 2011 году. С раннего детства бабушки принимали активное участие в моем воспитании. Наверное, поэтому мне легко удается находить общий язык с людьми старшего поколения. А интерес к уличной моде возник в годы учебы — я тогда общался со студентами-костюмщиками из ОГИС. Сначала фотографировал молодежь, но в один момент понял, что стильные молодые люди являются абсолютной нормой времени, в отличие от людей старшего возраста. И решил сменить направление.

Сочетание красоты, абсурда, искренности и потерянности странных людей — такими я видел первых героев блога «Олдушка». В «нормальности» нет творческого потенциала, а в странных прохожих, посетителях и продавцах барахолки он был. При всем гротеске образов они выглядели более настоящими.

На первых снимках «Олдушки» было много таких «традиционных» бабушек в платочках, юбках, платьях в цветочек — так одевалась моя прабабушка, сельская учительница. Я любил снимать на омской барахолке или танцевальных вечерах «для тех, кому за пятьдесят». Люди на такого рода мероприятиях выглядели колоритно и порой напоминали персонажей из фильмов. Мой интерес к ним возник отчасти под влиянием кинолент Киры Муратовой и усилился после просмотра «Богини» Ренаты Литвиновой. Именно в этой картине я впервые отметил эстетику образа женщины старшего возраста и стал обращать внимание на подобных героинь в реальной жизни. Сочетание красоты, абсурда, искренности и потерянности странных людей — такими я видел первых героев блога «Олдушка». В «нормальности» нет творческого потенциала, а в странных прохожих, посетителях и продавцах барахолки он был. При всем гротеске образов они выглядели более настоящими.

Помню, как выложил первые снимки на Look At Me в 2011 году. Комментаторы писали, что попытка вписать пенсионеров в понятие «уличная мода» выглядит как издевательство, что они одеваются так от бедности и реального отношения к уличной моде не имеют. Я подумал, что лучшим ответом на такую критику станут комментарии самих героев проекта. С тех пор стал брать у них интервью. Оказалось, что некоторые осознанно подходят к выбору одежды, а другие даже не подозревают, что являются носителями уникального стиля. В разговорах всплывали интересные истории из жизни людей и их вещей. Помню, одна дама, у которой на пальцах было пятнадцать колец, сказала, что носит их так давно, что они уже не снимаются и являются частью ее рук.

О возрасте принято говорить и думать в негативном ключе. А тут вдруг появляются яркие бабушки и дедушки, совершенно реальные люди, которые красиво одеваются не на праздник, а просто так — для себя и каждый день. Это ломает шаблон и дает новую позитивную картину старости.

В один момент об «Олдушке» начали писать СМИ. Самую первую публикацию сделала Радмила Хакова в «Снобе», потом Эвелина Хромченко в своем аккаунте в Twitter и Арина Холина в российском The New Times. Я думаю, их интерес был продиктован тем, что «Олдушка» впервые стала рассказывать о пенсионерах в контексте прекрасного. Вообще, о возрасте принято говорить и думать в негативном ключе. А тут вдруг появляются яркие бабушки и дедушки, совершенно реальные люди, которые красиво одеваются не на праздник, а просто так — для себя и каждый день. Это ломает шаблон и дает новую позитивную картину старости.

Я всегда любовался людьми с интересными лицами, и мне хотелось сделать еще один проект, фокусирующий внимание именно на лицах. Пока я вынашивал идею с агентством, ко мне стали обращаться различные издания, бренды, стилисты, фотографы с предложениями задействовать героев блога в своих проектах. Первыми были художники AES+F, затем журнал «Афиша», марка Cyrille Gassiline и салон красоты Birdie. Оказалось, что мой интерес разделяет большое количество инсайдеров модной индустрии. Я бы не сказал, что их выбор продиктован исключительно коммерческими соображениями. Подобных лиц до сих пор не было в российском модельном бизнесе. Они появились, и они красивы — конечно, с ними захотели работать.

У меня не было стратегии развития проекта или бизнес-плана, я не знал как выходить на рынок, но чувствовал, что не могу не воплотить эту задумку. Первую съемку мне помогли сделать друзья, команда из пяти человек — все из Омска. Я очень благодарен им за поддержку. С этими снимками 1 марта 2016 года модельное агентство Oldushka начало свою работу. Первые пять дней я только и делал, что общался с журналистами, которые писали о запуске первого в России агентства возрастных моделей. Я не ожидал такого бурного интереса со стороны СМИ и не рассчитывал, что модная индустрия воспримет нас всерьез. О проекте написали все: от ежедневных омских газет до Interview Russia. Недавно американский Vogue сделал про нас материал. Сейчас многие наши фотопроекты попадают в новостные ленты: например, съемка 61-летней Татьяны Неклюдовой для марки нижнего белья Petrushka или недавний лукбук марки 12storeez с 62-летней Валентиной Ясень.

Женская красота все время трактуется как молодость, и самооценка женщины тесно связана с понятием возраста. В нашей культуре огромную силу имеет стереотип, что женщина выглядит хорошо, если выглядит моложе своих лет. Своей деятельностью мы пытаемся изменить эту установку, показать, что красота лежит за пределами измерений «моложе-старше».

По большому счету трудность у нас всегда одна — это поиск новых лиц. Отечественный рекламный рынок в целом испытывает дефицит возрастных моделей. Кастинг-менеджеры жалуются, что к ним на пробы ходят одни и те же люди. Одна из самых распространенных причин отказа вступить в ряды моделей — негативная оценка возрастных изменений собственной внешности. Женская красота все время трактуется как молодость, и самооценка женщины тесно связана с понятием возраста. В нашей культуре огромную силу имеет стереотип, что женщина выглядит хорошо, если выглядит моложе своих лет. Своей деятельностью мы пытаемся изменить эту установку, показать, что красота лежит за пределами измерений «моложе-старше».

О спросе и предложении на рынке моделей пенсионного возраста

Я ищу людей, обладающих интересными внешними данными. Какими именно — трудно сказать. Мне нравятся выразительные благородные лица, запоминающиеся, со своим характером. Почти все модели седовласые. Это не является обязательным условием, просто седина — это первое, что бросается мне в глаза, когда я иду по улице и смотрю на людей. Новые лица среди моделей стандартного возраста букеры чаще всего находят в Instagram. Пенсионеры пока не пользуются социальными сетями столь массово, в то время как именно интернет является основной площадкой, через которую транслируется тренд на возрастных моделей. Потому многие пожилые люди даже не подозревают, что могут являться потенциальными героями модных съемок.

Нашим моделям от 45 до 80 лет. Примерно половину из них я «схантил» на улице, остальных порекомендовали друзья и фотографы. Только одна женщина первая проявила инициативу и прислала свои снимки на кастинг. До работы в агентстве мало у кого из моделей был опыт позирования перед камерой. Все учатся в рабочей обстановке, прямо на съемочной площадке.

Чувство вкуса и стиля присуще людям совершенно любого возраста. Более того, с годами стиль часто оттачивается.

Что касается тренда на возрастных моделей, то я вижу три основных причины его возникновения. Первая — глобальное старение населения. По данным социологов продолжительность жизни увеличивается, и процент людей пенсионного возраста в мире растет огромными темпами. Это означает, что существенная доля финансового ресурса скоро будет сосредоточена в руках пенсионеров. Рынок уже подстраивается под эту ситуацию. Компании из самых разных сфер поворачиваются лицом к старшей аудитории, рекламируя товары и услуги через идею, что «третий возраст» — это время заботы о себе. Вторая причина — естественный процесс старения медийных лиц и героев модной индустрии. Их невозможно бесконечно фотошопить — это лицемерие. Кроме того, многие из них стареют очень красиво, что само по себе становится инфоповодом. Третья причина — появление блогов про уличную моду в нулевые. Во многом благодаря им стало очевидно, что чувство вкуса и стиля присуще людям совершенно любого возраста. Более того, с годами стиль часто оттачивается.

История Ирины Андреевны

За все время существования блога и модельного агентства больше всего мне запомнилась история, как мы всем интернетом спасали Ирину Андреевну Денисову, самую взрослую модель агентства — в этом году ей исполнился 81 год. Ирина Андреевна — первая героиня, которую я начал регулярно фотографировать для блога. Яркая женщина, у которой появилась масса почитателей в Омске и за его пределами. Мы с ней подружились, и в какой-то момент нашего общения стала всплывать история о ее непростых отношениях с приемным сыном. Ирина Андреевна рассказывала, что он не пускает ее в квартиру, не дает пользоваться кухней, ванной, туалетом, ворует бытовую технику. Ее просто выживали из собственного дома. Тогда я расспросил ее подруг и сестру о взаимоотношениях с сыном. Они сказали, что перестали ходить в гости к Ирине Андреевне, потому что стали его бояться.

Мы стали думать с Ириной Андреевной, как поступить. Она проверила свой сберегательный счет — оказалось, что у нее накопилось около 900 тысяч рублей. Этих денег не хватало на покупку новой квартиры. Разменять трешку и продать свою долю было крайне сложно, потому что в квартире были прописаны несовершеннолетние правнуки. Мы узнавали про различные системы кредитования — только один банк в то время давал кредит людям ее возраста, но на крайне невыгодных условиях. Пока мы искали выход, ситуация обострилась — Ирина Андреевна стала рассказывать о побоях. Надо было срочно что-то предпринимать, и в день «икс» я вызвал полицию, УВД, местное телевидение. Мы ворвались в квартиру, зафиксировали все, что можно, взяли показания у соседей. Я опубликовал историю Ирины Андреевны в социальных сетях, объявив сбор средств в ее пользу. К тому моменту мы уже присмотрели квартиру, для покупки которой не хватало около 150 тысяч рублей. Необходимая сумма собралась буквально за несколько дней. Сейчас Ирина Андреевна живет в своей квартире и является ее единственной собственницей.

На сегодняшний день Ирина Андреевна Денисова — единственная модель, работающая в Омске. За шесть лет существования «Олдушки» ее портреты неоднократно выставлялись на выставках, она приняла участие в трех съемках, две из которых — лукбуки омских дизайнеров. Один из снимков опубликовал американский Vogue. Недавно Ирина Андреевна снялась в эпизоде киноленты молодого омского режиссера. Также она дважды побывала на обложках московских изданий, среди которых газета Le Courrier des Russie.

Фото: Ксения Колесникова
О родном городе

Основной поток заказов на моделей приходит из столицы, в Омске, к сожалению, тишина. Будучи студентом, я начал проводить летние каникулы в Москве и Санкт-Петербурге, после чего стал воспринимать Омск вакуумным, однообразным, бесперспективным городом. Спасался тем, что ходил на показы ОГИС, организовывал с друзьями выставки. Блог про уличную моду в каком-то смысле стал для меня способом выхода из этого кризиса. Когда среда однообразна, ты либо перемещаешься в новое место, либо начинаешь искать самые неожиданные источники вдохновения там, где живешь. Я нашел для себя такой источник. Однако когда проект стал развиваться, трансформироваться в модельное агентство, я понял, что в Омске идея не получит такого масштабного воплощения, какого мне хотелось бы. И переехал в Москву.

Каждая поверхность стремится стать чьей-то вывеской, слоганом — за всей этой шелухой теряется архитектура.

Сейчас приезжаю в Омск примерно раз в полгода. Впечатления от этих поездок противоречивые. На внешнем виде центра сильно сказался 300-летний юбилей города — местами стало заметно красивее. Но с архитектурным наследием дела обстоят плохо. После реконструкции совершенно изуродовано здание городского цирка. Избавляются от исторических вывесок: например, сняли вывеску «Голубой огонек» с одноименного дома. Поставили чудовищных размеров рекламные щиты, которые перекрывают здание Музыкального театра. Рекламы в городе слишком много. Каждая поверхность стремится стать чьей-то вывеской, слоганом — за всей этой шелухой теряется архитектура. И никто пока не способен ее отстоять. Все это так уродует город и совершенно не красит его управленцев.

Зато событий стало больше, особенно благодаря команде Вити Скуратова, которая периодически делает мероприятия в Камергерском переулке. Однако таких мест все равно мало. Безусловно, у города есть творческий потенциал, но ему не хватает площадок, кластеров — мест силы, подобных московским Artplay, «Флакону», «Хлебозаводу». Когда я общаюсь с людьми, которые постоянно живут в Омске, понимаю, что многие из них продолжают пребывать в состоянии культурного голода. С другой стороны, эта ситуация заставляет людей изобретать что-то свое, как шесть лет назад подтолкнула меня придумать «Олдушку».

Карточка проекта

Oldushka
Рассылка из тайги

Будь в курсе новых проектов и свежих статей
о креативных индустриях Сибири.